1、管理经济学：是一门研究如何把传统经济学的理论和经济分析方法应用于企业管理决策实践的学科。
传统经济学，主要指西方的微观经济学。
2、管理经济学要和微观经济学的共同之处
（1）都把企业作为研究对象，都研究企业和行为。
（2）都要结合企业内外的环境来研究企业和行为。
3、管理经济学和微观经济学的不同之处
（1）微观经济学对企业行为的研究（抽象的企业），是以企业和唯一目标即追求最大利润为前提的。
管理经济学研究的是现实的企业，企业短期的目标是多样的，利润不过是其中不可缺少的一个；企业长远的目标是长期利润的最大化，可用企业价值最大化的指标来衡量。
（2）微观经济学假定企业所处环境的全部信息为已知的和确定的。
管理经济学认为现实的企业通常是在环境十分复杂、信息多变的很不确定的情况下经营的（在不确定的条件下，选择最优方案）。
（3）微观经济学是一门理论科学，研究的是与企业有关的理论与方法，即企业的一般规律。
管理经济学是一门应用科学，研究的是如何运用这些规律，结合企业的各种具体条件，做出最优行动方案的决策。
二、管理经济学的理论支柱
（一）建立经济模型（也叫数学模型）
模型是用来代表简化了的现实。在管理经济学中，也要利用经济模型来做管理决策。
（二）边际分析法
边际分析法是微观经济学分析和研究资源最优配置的基本方法。增量分析法是边际分析法的变型，优点：简便可行、十分实用。
（三）需求弹性理论
弹性是用来分析自变量的变化和因变量的变化之间关系的有力工具。
企业的一切决策都要建立在需求分析的基础上。需求弹性是进行需求分析的最重要的工具，使需求分析得以定量化。
（四）关于市场机制和市场竞争的基本原理
有关市场机制和市场竞争的基本原理是微观经济学的核心内容，也是管理经济学的重要组成部分。
（五）边际收益递减规律
边际收益递减规律要求在生产过程中，在各种投入要素之间保持最适度的比例关系。
（六）机会成本的原理（以后书中的重点）
机会成本是把资源用于次好用途时所能获得的价值，只有用机会成本做决策，才能判断资源是否真正得到了最优使用。
（七）货币的时间价值
是指因放弃现在使用资金的机会，可以换取的按放弃时间的长短计算的回报。
三、管理经济学的决策准则
决策就是选择，就是从众多的方案中选择最优的行动方法。
最优方案就是最有利于企业实现自己目标的方案。
（一）企业的目标（长期、短期）
1、企业的短期目标：
（1）投资者 （2）顾客 （3）债权人 （4）职工 （5）政府
（6）社会公众 （7）技术改造
企业的短期目标是多样化的。利润虽不是企业唯一的目标，但是一个很重要的目标。短期内可放弃或减少对利润的追求，而致力于其他其他目标的实现。
2、企业的长期目标：实现企业长期利润的最大化。
企业价值：是企业未来预期利润收入的现值之和。（企业价值是能反映长期利润大小的概念）
企业价值
由于利润等于总销售收（TR）减去总成本（TC），上述方程式又可表述为
企业价值=
式中，
是企业在第
年的总销售收；
是企业在第
年的总成本。
企业的短期目标和长期目标的关系：对短期目标的设计和安排要服从于长期目标。
（二）利润的种类及其在决策中的作用
1、会计利润和经济利润的区别：只有经济利润才是决策的基础，会计利润不能用于决策。
会计利润=销售收入—会计成本
经济利润=销售收入—机会成本
会计成本：是会计师在账薄上记录下来的成本。
会计成本不能用于决策：一是它属于历史成本，而决策总是面向未来的；二是它只反映使用企业资源的实际货币支出，没有反映企业为使用这些资源而付出的总代价（这一点更为重要）。
计算会计成本的目的是报告企业的盈亏情况，以便投资者作为投资、政府人作为征税的根据等。
2、机会成本：（机会成本这个概念是由资源的稀缺性引起的）
机会成本：是指资源用于其他的、次好的用途所可能得到的净收入，只有用机会成本做决策，才能判断资源是否真正得到了最优使用。（是一种机会损失）
对经济学家来说，只有机会成本才是真正的成本。
○机会成本的计算方法：（重要，会用）
（1）业主用自己的资金办企业的机会成本，等于这笔资金借给别人能得到的利息。
（2）业主自己兼任经理（自己管企业）的机会成本，等于在别处从事其他工作可能得到的薪水收入。
（3）机器如果原来是闲置的，现在用来生产某种产品的机会成本是零。
（4）机器如果原来生产产品A，现在改用来生产产品B的机会成本，就是它生产产品A可能得到的利润。
（5）过去买进的物料，现在市价变了，其机会成本就应当按市价来计算（用于出售可得的收入）。
（6）使用按目前市场价购进的物料、按目前市场工资水平雇用的职工以及按目前市场利息率贷入的资金的机会成本与其会计成本一致。
（7）机器设备折旧的机会成本是该机器设备期初与期末可变卖价值之差。
[Page8—Page9例题]
3、经济利润的意义和计算：
机会成本：即当资源不用于本用途，而用于其他用途（其他用途中最好的）时的价值（收入）。
经济利润>0，说明资源用于本用途的价值要高于其他用途，说明资源配置较优。
经济利润<0，说明资源用于本用途的价值低于其他用途，说明资源配置不合理。
经济利润是资源优化配置的指示器，是决策的基础。
4、正常利润：是指企业主如果把这笔投资投于其他相同风险的事业可能得到的收入，也就是为了吸引企业主在本企业投资，必须给他的最低限度的报酬，不然企业主就会把资金抽走，投到其他地方去。正常利润属于机会成本，是企业全部机会成本的组成部分。
当销售收入等于全部机会成本时，经济利润等于零，这种情况下企业的利润称为正常利润。
5、经济利润与外显成本和内含成本。
外显成本：是指企业实际的支出，通常能在会计账上表现出来
内含成本：是指非实际的支出，是会计帐上未表现出来的开支，等于机会成本和外显成本的差额。
经济利润还可用其他方式表示
经济利润=销售收入—（外显成本 + 内含成本）
第一章 市场供求及其运行机制
需求和供给是构成市场的两个基本要素。
第一节 需 求
一、需求量
需求量：是指在一定时期内，在一定条件下，消费者愿意购买并能够买得起的某种产品或劳务的数量。（“一定时期”一般是一年；“一定条件”指影响需求量的因素既定不变；“愿意购买并能够买得起”指消费者不但要有购买欲望，而且还要有支付能力。）
二、影响需求量的因素
不同的产品，影响因素也不同：
1、产品的价格（最重要、最灵敏的因素），通常需要量随价格的变化而作相反方向的变化。价格上涨，需求量减少；价格下跌，需求量增加。
与
呈相反变化。
2、消费者的收入（指消费者的平均收水平），需求量与消费者收入向相同方向变化。收入提高，需求量就增加；收入水平下降，需求量就减少。
对某些产品来说，消费者收入的增加反而会导致需求量的减少。
3、相关产品的价格（相关产品包括替代产品和互补品）
·一种产品的需求量是与其替代产品的价格是按相同方向变化的。
·一种产品的需求量是与其互补品的价格按是按相反的方向变化的。
总之，相关产品的价格发生变化就会影响该产品的需求量。
4、消费者的爱好（指人们对产品的偏好和选择），人们的爱好和选择也与人们的习惯有关。
5、广告费用。广告会影响人们对产品的爱好和选择。（广告费支出越大，人们对产品的需求量也就越大）。
6、消费者对未来价格变化的预期。如果价格看涨，需求量就会增加；如果价格看跌，需求量就会减少。
以上只是影响产品需求量的一般因素，不同的产品往往还有影响需求量的特殊因素。
三、需求函数
需求函数就是需求量与影响这一数量的诸因素之间关系的一种数学表示式，记为：
其中：
——为对某产品的需求量；
——为某产品的价格；
——替代产品（或互补品）的价格；
——消费者的爱好；
——消费者的个人收入；
——对价格的期望；
——广告费。
以上仅是最一般的表示式，决策时必须估计出更为具体的需求函数来。Page15[例1—1]
四、需求曲线
1、需求曲线：是假定在除价格之外其他因素均保持不变的条件下，反映需求量与价格之间的关系，或
。
2、需求曲线可用方程、图、需求表来表示。（第16页——第17页）
3、需求曲线可分为：个人需求曲线、行业需求曲线、企业需求曲线。
（1）个人需求曲线：表示消费者愿意购买某种产品的数量与其价格之间的关系。
（2）行业需求曲线：表示市场上全体消费者愿意购买某种产品的总数与其价格之间的关系。（行业需求曲线可由行业内各单个消费者的需求曲线横向相加求得）
（3）企业需求曲线：表示某企业全部顾客愿意向该企业购买某种产品的数量与其价格之间的关系。
4、任何需求曲线都有一个共同的规律：总是一条自左向右下方倾斜（斜率为负）的曲线。
这是因此需求量的变动有自己的规律：价格上涨，需求量就减少；价格下降，需求量就增加。
5、为什么价格下降会刺激需求量？
（1）由于价格降低，消费者出同样的钱可以买更多的东西；
（2）原来因为价贵买不起的消费者也来买了；
（3）过去因为价贵使用替代品的消费者，因为降价也来买了。
所以价格下降会导致需求量的增加。（反之，价格上涨需求量就会减少）
五、需求量的变动和需求的变动（重要）
1、需求和需求量是两个不同的概念
需求是指需求量与价格之间的关系，它不是一个单一的数，它是一个需求表，或一个方程，或一条需求曲线
需求量则是指在一定的价格水平上，消费者愿意购买某种产品的特定数量。
2、需求量的变动：如果非价格因素不变，从而需求曲线维持不动，这时，由于价格变动而引起的需求量的变动称为需求量的变动。
3、需求的变动：如果非价格因素发生了变动，从而导致需求曲线发生了位移，这种变动就称为需求的变动。
非价格因素变动，需求曲线的斜率不变，而是引起需求曲线的平等位移，这就属于需求的变动。
需求发生变动，即使价格不变，也会引起需求量的增减。
（注意区分“需求量的变动”和“需求的变动”的区别：一个价格因素变动引起的，一个是非价格因素变动引起的。）
第二节 供 给
一、供给量
供给量：指在一定时期内，一定条件下，生产者愿意并有能力提供某种产品或劳务的数量。
其中：“一定时期”一般指一年；“一定条件”指影响供给量的诸因素既定；“愿意并有能力提供”指生产者既要有向市场提供产品或劳务的愿望，又要有生产这种产品或劳务的能力，缺一不可。
注意：供给量并不是生产者实际卖出的产品或劳务的数量。
二、影响供给量的因素
影响企业（或行业）供给量的因素很多，主要有以下几点：
1、产品的价格。价格上涨，供给量增加；价格下降，供给量减少。
2、产品的成本。这时原成本是指经济成本（机会成本）。
3、生产者对未来价格的预期。
此外，其他诸如政府的税收、补贴等因素，也会影响产品的供给量。
三、供给函数和供给曲线
1、供给函数：就是供给量与影响这一数量的诸因素之间关系的一种表示式，最一般形式可记为：
式中：
——某产品的供给量；
——某产品价格；
——某产品成本；
——生产者对产品价格的预期。
在诸多影响供给量的因素中，价格是最灵敏、最重要的因素。
2、供给曲线：是反映价格与供给量之间关系的表示式。
一般形式记为：
假定其他因素不变，仅研究价格与供给量之间的关系，就是使用供给曲线。
供给曲线可用图形表示，也可用方程式表示，也可用一个供给表以一系列数字来表示。
3、企业供给曲线：表示企业对某种产品的供给量与价格之间的关系。
4、行业供给曲线：表示行业对某种产品的供给量与价格之间的关系。（是由行业内诸企业的供给曲线横向相加而得）
5、供给曲线的规律：总是一条自左向右上方倾斜（斜率为正）的曲线。
4、供给量的规律：价格上涨，供给量就增加，价格下降，供给量就减少。
四、供给量的变动和供给的变动
供给量的变动和供给的变动也是两个不同的概念：
1、供给量的变动是指供给曲线不变（非价格因素不变），因价格变化，供给量沿着原供给曲线而变化。
供给量则是一定价格水平上，一个特定的供给量。
2、供给的变动则是指因非价格因素发生变化而引起供给曲线的位移。
供给不是一个单一的数，而是指一个供给表，或一条供给曲线，或一个供给曲线的方程。供给发生变化，即使价格不变，供给量也会增减。
第三节 供求法则和需求——供给分析
（从价格形成角度来讲，比较重要）
供求法则：需求、供给、价格三者之间客观存在的关系，称为供求法则。
一、供求法则
1、在市场经济中，市场需求和市场供给决定市场价格。市场需求曲线和市场供给曲线（即行业需求曲线和行业供给曲线）的交点决定该产品的市场价格。
供给、需求两条曲线相交之处，表示此时需求量等于供给量，也即表明按这种价格成交能够使供需双方都满意。
此时的交易量为
称为均衡交易量；此进的价格
为均衡价格。
当价格为非
时，会有一种使价格趋向
的趋势，使价格朝
的方向变动，最终变为
。
只要没有新干扰因素，价格也就不会变动，此时这个市场达到了均衡。
2、需求和供给的变动，带来市场价格和交易量的变动，具体表现为三种情况：
（1）供给不变，需求变动的情况（因非价格因素变动引起需求曲线位移）。需求变动将会导致均衡价格和均衡交易量按同方向变动。
表现为：需求增加，均衡价格和交易量都提高；需求减少，均衡价格和交易量都会下降。
（2）需求不变，供给变动的情况（因非价格因素变动引起供给曲线位移）。供给变动将会导致均衡价格按相反方向变动，均衡交易量按相同方向变动。
表现为：供给增加，均衡价格下降、交易量增加；供给减少，均衡价格上涨，交易量减少。
（3）需求和供给同时变动的情况。
·如需求减少（增加），供给增加（减少），则均衡价格下跌（上涨）。
·如需求和供给同时增加或减少，则均衡价格的变动要视供求双方增减程度的大小而定。
（具体变化见教材第22页——第23页）
3、需要说明的：
（1）上述供求法则只适用于完全竞争市场的情况。（价格的形成完全取决于市场供需双方）
（2）这里所用的供给曲线和需求曲线都是整个行业的（即市场的）曲线，不是企业的供需曲线。
二、需求—供给分析法
需求—供给分析法：通过绘制供给和需求曲线，不仅可以分析供给、需求与价格之间的关系，而且还可以用来分析供需曲线背后诸因素对价格和市场交易量的影响。这种分析方法被称为需求—供给分析法。
（第23页—第24页两个例子）
第四节 市场机制与社会资源的配置
一、市场机制在社会资源配置中的作用
（一）市场机制在社会资源配置中的作用
1、资源的稀缺性。
资源的稀缺性决定了人们必须对使用和生产什么样的资源和产品进行经济选择（经济决策）
2、资源的可替代性。
3、消费者和企业怎样进行选择。（选择的依据是价格信号）
资源和产品的价格是其相对稀缺程度的批示器。 一种资源越是稀缺，价格越贵。
4、社会资源的优化配置。
社会资源优化配置的基本标志是：社会上各种商品的供给量等于需求量，即供求平衡。
（二）价格机制为什么能够在社会资源的合理配置方面起基础作用？
就是因为在市场经济中，不仅需求和供给决定价格，而且价格反过来对供给和需求有反作用；涨价能刺激生产，抑制消费；降价能抑制生产，鼓励消费，正是这个作用使价格对经济起调节作用。
通过价格的波动，最终能使供求趋于平衡，实现社会资源的合理配置。
二、市场机制的不足
市场价格机制在某些领域和条件下可能“失灵”的原因：
1、垄断因素的存在。（价格机制发生作用是以市场主体之间的充分竞争为前提的，可现实生活中垄断因素大量存在限制着竞争的展开）
2、外溢效应的存在。
·社会成本和社会效益是指从社会角度计算的成本和效益。
·外溢成本：经济学把社会成本大于私人成本的部分称为“外溢成本”。
·外溢效益：把社会效益大于私人效益的部分称为“外溢效益”。
3、公共物品的存在。
·公共物品具有两个重要的特征：有非竞争性、非排它性。
公共物品没有价格，因而价格机制对这类物品的生产和消费不起调节作用。
4、信息的不完全性。
另外，市场机制本身还有一定的缺陷。（如收入分配的不公）
三、市场机制发挥作用的条件
要使市场机制在社会资源配置中起基础作用，必须具备以下条件：
1、要有独立的市场竞争主体。
企业自主经营、自负盈亏、产权明晰。
2、要建立竞争性的市场体系。
社会资源优化配置的前提是资源的流动。只有建立完善的包括各种生产要素在内的市场体系，才能保证社会资源都能流动起来，实现资源的优化配置。
市场体系还必须是竞争性的市场体系。
·为推动竞争，保证竞争的公平和公正，政府应当制定一系列政策和法令并采取相应的措施
（1）要反对和抑制垄断
（2）要反对其他不正当竞争行为
（3）政府还要为所有的市场主体创造平等竞争的环境。
（4）要采取法律和其他手段来规范交易行为，维护竞争的正常秩序。
（5）还要为竞争者创造其他条件。
3、建立宏观调控体系和政府进行必要干预。
从宏观上看，市场机制的不足之处，主要在于它本身并不能自动实现总需求和总供给的均衡；如果总需求不足，即总需求小于总供给，就可能导致工人失业和经济萧条；如果总需求超过了总供给，又可能引发通货膨胀。
这种干预和调控不直接施加于企业，而是通过市场并利用市场间接进行曲的，主要运用的是经济手段和法律手段，主要有以下几个方面：
（1）制定各种市场动作的法规，反对垄断，维护公平竞争，保护消费者权益，保护环境，防止公害；
（2）为公众提供必要的公共物品和劳务，举办公共事业、实施必要的社会福利；
（3）实施税收、劳动等政策，调节收入分配，保持收入公平，保护劳动者权益；
（4）实施财政、货币政策和产业政策，保持总需求和总供给的基本平衡，优化经济结构，保证经济持续、协调地发展。
第二章 需求分析和需求估计
（从企业经营的角度出发）
分析和估计企业的需求是十分重要的：
（1）高需求是企业能够兴旺发达的前提
（2）需求是企业一切计划工作的基础和出发点。
第一节 需求弹性
需求弹性：说明需求量对某种影响因素变化的反应程度。
用公式表示就是：需求量变动率与影响因素变动率之比
E=
Q变动%
X变动%
式中：E——需求弹性； Q——需求量； X——影响需求量的某因素。
也可理解为：影响需求量的某因素每变化百分之一，需求量将变化百分之几。
影响需求量的因素很多，可以有：产品价格、居民收入、相关产品的价格等等。
需求弹性可以分为：需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性等等。
一、需求的价格弹性
1、价格弹性的计算。需求的价格弹性反映需求量对价格变动的反应程度，或者说，价格变动百分之一会使需求量变动百分之几。
计算公式：
价格弹性 =
需求量变动%
=
价格变动%
=
式中：
——需求量；
——需求量变动的绝对数量；
——价格；
——价格变动的绝对数量。
如果不知道需求曲线方程，但知道需求曲线上两点的坐标，就计算需求曲线上这两点之间的平均弹性——弧弹性。
弧价格弹性：
在计算价格弹性时必须注意：
第一，价格弹性公式中，分子和分母是按相反方向变动的，即价格上升时，需求量下降；价格下降时，需求量上升；所以计算出来的价格弹性是负值。（通常用绝对值来比较弹性的大小）价格弹性与需求曲线的斜率成反比。
第二，价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但有联系。
如果其他条件相同平坦的需求曲线弹性大，陡的需求曲线弹性小。
2、具有不同价格弹性的需求曲线。
按照价格弹性的不同，大体上可以把需求曲线划分为四类
（1）需求曲线是一条垂直直线。
曲线上各点的弹性均为零（
），不管价格多高，需求量总是保持不变（需求变动率永远为零）。——完全非弹性的需求曲线。
（2）需求曲线是一条水平直线。
各点的价格均为
（
），只要价格稍微上升，需求量立刻降到零。——完全弹性的需求曲线。
（3）需求曲线是一条方程为
的双曲线。
各点的价格弹性无数为1（
），价格变动一定的百分率，会导致需求量变动同样的百分率——单元弹性需求
（4）需求曲线是一条倾斜的直线：
点的价格弹性是变化的：（Page34图2—6(d)）完全弹性需求、弹性需求、单元需求、非弹性需求、完全非弹性需求。
3、价格弹性与销售收入之间的关系：
（1）弹性需求的，提高价格会使收入下降。
（2）单元弹性需求的，变动价格不影响销售收入。
（3）非弹性需求的，提高价格会增加收入。
（教材第36页，表3—4）
4、价格弹性与总收入、边际收入、平均收入之间的关系。
（1）总收入（
）：（教材第36页，图2—8）
（2）边际收入（
）：是指在一定产量水平上，额外增加一个产量能使总数收入增加多少。即：
。（理解教材第36页倒数第二段）
（3）平均收入（
）：等于总收入除以销售量。即
。所以平均收入也就是产品的价格
，平均收入曲线即企业的需求曲线。
○平均收入（即价格
）、边际收入、价格弹性之间的关系：
当
时，
；
当
为其他值时，
均小于
：
时，
为正值；
时，
；
时，
为负值。
5、影响价格弹性的因素。
（1）商品是生活必需品还是奢侈品？生活必需品的价格弹性小，奢侈品的价格弹性就大。
（2）可替代的物品越多，性质越接近，弹性就越大。
（3）购买商品的支出在人们收入中所占的比重。比重越大的商品，其价格弹性就大，比重小的弹性就小。
（4）时间因素也影响弹性的大小。同样的商品，从长期看，其弹性就大；如果只看短期，其弹性就小。
6、价格弹性应用举例。
（1）用于价格和销售量的分析和估计。[例2—3]、[例2—4]
（2）用于政策决策分析。
二、需求的收入弹性
1、收入弹性的计算。
收入弹性=
需求量变动的%
消费者收入变动的%
点弹性：
其中：
——点收入弹性。
弧弹性：
其中：
——弧弹性收入。
计算出来的收入弹性一般为正值。这是因为需求量和消费者收入一般按相同方向运动，即收入增加时，需求量也增加；反入需求量减少。
也有例外，以经济学中，收入弹性为负值（
）的产品称低档货，收入弹性
3、收入弹性应用举例
（1）用于销售量的分析和估计
（2）用于企业经营决策。
（3）用于安排国民经济各部门的发展速度。
三、需求的交叉价格弹性
1、交叉价格弹性的计算
两种相关的产品x和y，计算y产品交叉弹性的一般公式为：
交叉弹性=
Y产品需求量变动的%
x产品价格变动的%
点弹性：
弧弹性：
不同的交叉弹性的值，具有不同的经济含义：
，两种产品是替代品；
，两种产品是互补品；
，两种产品互相独立、互不相关。
宏观看：
·交叉弹性的绝对值大——同一部门。
·交叉弹性的绝对值小——互不相关。
第二节 需求估计
需求估计的方法有很多，基本上归结为两种：
·根据市场调查得到资料进行需求估计。
·根据积累的统计资料，用统计方法估计。
一、市场调查
通常有访问法和实验法
1、访问法：就是将拟调查的项目，以面谈、电话或书面等形式向消费者提出询问，以获得所需资料。
调查对象可根据调查项目的要求来选择，或采用抽样方法确定。重要的是制定调查提纲。
调查的样本越多，所得资料越多，估计出的数据的可靠性也就越大。
访问法普通被采用，因为成本低，使用方便，还能当面了解消费者的态度和对将来市场的意见。
2、实验法
第一种形式，现场实验法，在现有市场中，选择一个或若干个具有代表性的市场作为实验市场，然后改变需求函数中的变量，来观察需求在一个时期或若干市场之间发生的变化。
第二种形式，实验室实验，在一个模拟的商店中，让选定的顾客带着一笔事先准备好的钱，在改变需求函数的变量的不同情况下购买商品，然后根据顾客购买行为变化的资料去估计需求。
两种形式的共同缺点：成本太高，因试验成本不能太大，影响了所得资料的可靠性和所得结论的推广意义。另外，现场实验的市场环境，实验者无法控制。
二、统计法
需求估计的方法很多，最主要的是回归分析法。
先选择需求函数的形式，然后用最小二乘法确定需求函数中的诸参数。
1、常用的需求函数有两种形式：
（1）线性函数：
其中：y ——需求量；
——函数中的诸自变量，分别代表影响需求量的诸因素。
——方程中待求的诸参数。
线性函数两个重要性质：
·每个自变量的边际需求量是一个常数，它的值等于这个自变量的参数。
·最便于用最小二乘法来估计诸参数的一种方程形式。
（2）幂函数：
其中：Q——需求量；
——函数中的诸自变量；
——幂函数中待于的诸参数。
幂函数的性质：
·每个变量的弹性都有一个常数，它的值等于这个自变量的指数。
·可用对数形式转化为线性关系，因而仍可用最小二乘法来找出它的参数。（第43页公式2—3）
一般来说，幂函数更符合需求变动的实际情况；但线性函数比较简便，在一般数据观察范围内，也能满足需求估计的实际需要。
2、用最小二乘法来估计方程中的参数。
假设
需求函数（回归方程）的形式为一元线性方程：
观察数据有：
。
用观察数据求参数
的值的两个公式：
式中：
——观察数据成对的数目；
——观察数据x的总和；
——观察数据y的总和；
——观察数据y的算术平均值（
）
——观察数据x的算术平均值（
）
根据以上两个公式，利用已知的x和y的观察数据，就能算出回归方程的参数
，这个回归方程就最能符合x和y之间的实际关系。
具体举例见教材第44页——45页例2—6
注意估计出来的
的值只能在一定范围内才是适用的。
第三章 生产决策分析——投入要素的最优组合问题
一、怎样生产才能达到最大的经济效果，涉及两个问题
·一是投入要素怎样组合才是最优？
·二是产品产量怎样组合才是最优？
二、投入要素怎样组合
·对现有企业——着重解决企业的作业率多高才最合理。
·对新建企业——涉及选用什么样的技术方法和多大的生产规模问题。
在管理经济学中，这些问题是通过对生产函数的分析和寻找最优解来解决的。
三、生产函数反映投入与产出之间的关系，
一般表示式：
式中：
——代表产量
——代表诸投入要素，如原材料、设备、劳动力等。
生产函数中的产量，是指一定的投入要素组合所可能生产的最大的产品数量。即以企业经营管理得很好、一切投入要素的使用都非常有效、没有浪费为假设前提的（理想状态）
技术的任何改进，都会导致产生新的投入、产出关系，从而产生新的生产函数。不同的生产函数代表不同的技术水平。
生产决策分析也就是对如何投入进行分析和决策。
四、生产函数分为长期生产函数和短期生产函数。
1、长期生产函数：是指生产函数中所有的投入要素的投入量都是可变的。
2、短期生产函数：是指生产函数中有的投入要素的投入量是可变的，但有的是固定的。
第一节 单一可变投入要素的最优利用（短期生产函数）
只有一种投入要素的数量是可变的，这种情况在短期决策中经常遇到。
一、总产量、平均产量和边际产量的相互关系
（一）总产量、平均产量、边际产量的概念
1、总产量（
）：是指一定数量的工人所能生产的全部产量
2、平均产量（
）：是指每一工人的平均产量（=总产量/工人人数=
）
3、边际产量（
）：指在一定的数量劳动力的条件下，增加一名工人引起的总产量的变化（=总产量的变化/工人人数的变化=
）
边际产量在生产决策分析中是一个很重要的概念。
（二）总产量、平均产量和边际产量之间存在着三种关系：
1、工人人数取某值时的边际产量等于总产量曲线上该点的切线的斜率。
边际产量>0时，总产量曲线呈上升趋势（斜率为正值），此时增加工人能增加产量；
边际产量<0时，总产量曲线呈下降趋势（斜率为负值），此时增加工人反使产量减少；
边际产量=0时，总产量为最大（斜率为零）。
2、工人人数取某值时的平均产量等于总产量曲线上该点与原点的连接线的斜率
当总产量由线的切线和其与原点的连接线重合（斜率相等）时，边际产量=平均产量。
3、边际产量>平均产量——平均产量呈上升趋势；
边际产量<平均产量——平均产量呈下降趋势；
边际产量=平均产量——平均产量为最大。
（注意：以上三种产量之间的关系是数学关系，这种关系一般地存在一于总值、平均值和边际值之间）
二、边际收益递减规律
如果技术不变，生产中其他投入要素的投入量不变，增加某一个投入要素的投入量起初会使边际产量增加，但增加到一定点后，再增加投入量就会使边际产量递减。
理解边际收益递减规律要注意两个问题：
第一，收益递减规律是以其他生产要素固定不变，只变动一种生产要素为前提的。收益递减的原因不在于增加的生产要素只能与越来越少的固定生产要素相结合；
第二，这一规律是以技术水平不变为前提的。如果技术条件发生了变化，就不再适用。
三、生产的三个阶段
1、基于边际收益递减规律在起作用，根据可变投入要素投入数量的多少，把生产划分为三个阶段：
第一阶段：可变投入要素的数量小于OA。这一阶段生产函数的特征是可变要素的边际产量首先递增，然后递减。这一阶段，总产量、平均产量均呈上升趋势。
第二阶段：可变投入要素的数量在AB之间。这一阶段生产函数的主要特征是可变要素的边际产量是递减的，但仍是正值，不过要小于平均产量。平均产量呈递减趋势，总产量仍呈上升趋势。
第三阶段：可变投入要素的数量大于OB。这一阶段生产函数的特征是边际产量为负值，总产量和平均产量均呈递减趋势。
2、以上三个阶段中，只有第二个阶段是合理的。（从成本上看）
第一阶段：由于总产量呈上升趋势，单位产品中的固定生产要素成本（即固定成本）呈下降趋势；又由于平均产量呈上升趋势，单位产品中的可变投入要素的成本（即变动成本）也呈下降趋势。两者都呈下降趋势，说明增加可变投入要素的数量能进一步降低成本。所以，可变投入要素的数量停留在这个阶段在经济上是不合理的。
第三阶段：由于总产量呈下降趋势，单位产品的固定成本呈上升趋势；由于平均产量下降，单位产品的变动成本也呈上升趋势。两者都呈上升趋势，说明可变投入要素的数量不能超过OB，否则就会使成本增高。可见，第三阶段也是不合理的。
第二阶段：总产量呈上升趋势，单位产品的固定成本呈下降趋势；又由平均产量呈下降趋势，故单位成本呈上升趋势。固定成本和变动成本的运动方向相反，说明在这一阶段，有可能找到一点使两种成本的变动恰好抵消。在这一点上再增加或减少投入要素的投入量都会导致成本的增加。所以第二阶段是经济上合理的阶段。最优的可变投入要素的投入量也只能在这个阶段中选择。
四、单一可变投入要素最优投入量的确定
寻求单一可变投入要素最优使用量的一般结论：
假定：为某可变投入要素的边际产量收入；
为某可变投入要素的价格；
那么，当=时，可变投入要素的投入量为最优。
（教材例3-2）
第二节 多种投入要素的最优组合
在长期规划中，在多种投入要素之间往往是可以互相替代的。在资金一定的条件下，投入要素之间怎样组合，才能使产量最大；或在产量一定的条件下，怎样组合，才能使成本最低。这就是本节讨论的多种投入要素最优组合问题。
一、等产量曲线的性质和类型
投入要素之间可以互相替代，同一个产量可以通过不同比例的投入要素来生产。
1、等产量曲线：是指在这条曲线上的各点代表投入要素的各种组合比例，其中的每一种组合比例所能生产的产量是相等的。
2、等产量曲线一个重要的特性：处于较高位置的等产量曲线总是代表较大的产量。
3、按投入要素之间能够相互替代的程序，等产量曲线分三个种类：
第一种：投入要素之间完全可以替代——等产量曲线的形状是一条直线。
第二种：投入要素之间完全不能替代——等产量曲线的形状是一条直角线，或是折线。
第三种：投入要素之间的替代是不完全的——等产量曲线的形状一般为向原点凸出的曲线。（所以会出现这种形状是因为对不能完全替代的投入要素来说它们的等产量曲线的斜率一般随着投入要素的量的增加而递减。）
这种类型的替代有一个重要的特性：投入要素的边际技术替代率（简称）总是随着的量的增加而递减。
4、
的边际技术替代率：是指当
取某值时，增加1个单位的投入要素
，可以替代多少单位的投入要素
。
公式表示：
就是等产量曲线在
取某值时的斜率，所以投入要素
取某值时的边际技术替代率也就是等产量曲线上
取该值时的斜率。同样，边际技术替代率也是随着
量的增加而递减。
二、等成本曲线及其性质
等产量曲线只能说明生产一定的产量可以有哪些不同地投入要素组合方式，还不能说明哪一种组合方式是最优的。为此引入等成本曲线。
1、等成本曲线：是指在这条曲线上，投入要素
和
的各种组合方式，都不会使总成本发生变化。
2、等成本曲线的表示式：
假定有两种投入要素
，它们的价格分别为
和
，
为总成本，等成本曲线的一般表示式为：
或
——两种投入要素的价格比例。
所以如果投入要素的总成本发生了变化，但两种投入要素的价格比例仍保持不变，那么曲线仅仅发生平等位移，因为它们的斜率未变。（离原点越远的等成本曲线所代表的成本越高）
三、最优投入要素组合的确定
1、图解法。
已知等产量曲线和等成本曲线，可用图解法来找最优的投入要素组合。等产量曲线与等成本曲线的相切点，就是投入要素组合的最优组合点。
这点也代表一定成本所能生产的最大产量。
画图方法：（教材61页 [例3—3]）
2、多种投入要素的最优组合的一般原理。
在多种投入要素相组合以生产一种产品的情况下，当各种投入要素每增加一元所增加的产量都互相相等时，各种投入要素之间的组合比例为最优。
用数学式表示：假设有多种投入要素
结合起来生产一种产品，它们的边际产量分别为
，它们的价格分别为
。
那么，只有当：
时，各种投入要素之间的组合比例为最优。
（教材62页倒数第二段，理解就可以了）
（教材62页——63页例题，[例3—6]经常用到）
四、价格变动对投入要素最优组合的影响
如果投入要素的价格比例发生变化，人们就会更多地使用比以前便宜的投入要素，少使用比以前贵的投入要素。
第三节 规模对收益的关系
探讨问题：当所有投入要素的使用量都按同样的比例增加时，这种增加会对总产量有什么影响。
即：在
中，如果L和K都增加a倍，则
一、规模收益的三种类型
假定
，那么根据b值的大小，把规模收益分为三种类型：
第一种类型：
，规模收益递增；
第二种类型：
，规模收益不变；
第三种类型：
，规模收益递减。
二、影响规模收益的因素
改变生产规模时，随生产规模从小变大，一般会先后经历规模收益递增、不变和递减三个阶段。因为在不同的阶段，有不同的因素在起作用。
1、促使规模收益递增的因素：
（1）工人可以专业化。
（2）可以使用专门化的设备和较先进的技术。
（3）其他因素。（大规模生产便于实行联合化和多种经营；便于实行大量销售和大量采购等）
2、促使规模收益不变的因素：
（1）当生产达到一定规模之后，促使规模收益递增的因素会逐渐不再起作用。
（2）设备生产率的提高，最终也要受当前技术水平的限制。
（3）通常工厂总会有一个最优规模。
注意：规模收益不变阶段可以经历相当长一个时期，但最终也要进入规模收益递减阶段。
3、促使规模收益递减的因素——主要是管理问题。
三、规模收益类型的判定
生产函数
中的所有投入要素都乘上常数k（即增加k倍），会使产量增加h倍。也就是：
如果：
，表明该生产函数的规模收益递减；
，表明该生产函数的规模收益不变；
，表明该生产函数的规模收益递增。
有的生产函数可以把公因子k分解出来，一般可以得到：
。可以用指数n来判定规模收益的类型：
，说明规模收益不变；
，说明规模收益递增；
，说明规模收益递减。
有的生产函数无法把k作为公因子分解出来，则可以用不同的投入量代入进行测试，来判断在该投入量区间内，规模收益属于什么类型。
第四节 科布—道格拉斯生产函数
常的统计方法是回归分析法。
生产函数最常用的形式是幂函数。
科布—道格拉斯生产函数的形式：
其中： Q——产量
K——资本
L——劳动力
a，b，c——常数
这种生产函数形式在经济上和数学上有一些重要的特征：
1、它的对数形式是一个线性函数
对数形式是：
设：
，
，
，
，代入上式，得：
这样，就有可能用回归分析法对参数a,b,c进行估计。
2、边际产量递减
例如，劳动力的边际产量：
3、便于差别规模收益的类型
4、它的变量K，L的指数b，c，正好分别是K，L的产量弹性。
第四章 生产决策分析——产品产量的最优组合问题
本章讨论：
1、确定最优组合决策的理论方法
2、确定最优组合的实用方法——线性规划法。
第一节 产品产量最优组合决策的理论方法
决定产品产量的最优组合需要两种曲线：产品转换曲线、等收入曲线。
一、产品转换曲线
这条曲线上的任何点，都代表企业在资源给定的条件下能够生产的各种产品最大可能产量的可能组合。
企业只有按产品转换曲线边界上的产品产量组合进行生产，才能使资源得到充分利用。
产品转换曲线的斜率就是产品之间的边际转换率。
产品A的边际转换率就是增加一个单位产品A，会使产品B的产量减少多少。
产品转换曲线的斜率=产品A的边际转换率=
产品转换曲线还有一个重要的特征是：
·如果沿着产品转换曲线向右移动，产品A的边际转换率就会递增，即
的值递增。
·如果沿着产品转换曲线向左移动，产品A的边际转换率就会递减，即
的值递减。
正由于这一点，产品转换曲线的形状一般总是从原点向外凸出的。
只要企业的资源数量和构成是固定的，只要不同产品所使用的资源构成不同，因边际收益递减的作用，随着一种产品产量的增加，该产品的边际转换率就会递增。
产品转换曲线还有两种特殊形式：
1、产品之间不能互相转换的产品转换曲线——呈直角形。
2、产品之间能完全转换的产品转换曲线——倾斜的直线。
二、等收入曲线
等收入曲线上各点所代表的不同的产品产量组合都能得到相同的总销售收入。
由于企业的总成本不给定的，所以总销售收入最大时，也就是总利润最大。
总销售收入：
或
每个总收入
的值，都有一条等收入曲线。只要产品的价格不变，这些等收入曲线就互相平行，因为它们的斜率相同，都等于
三、产品产量最优组合的确定
把等收入曲线画到产品转换曲线的图上，就可以找出这两条曲线的切点。这个切点就代表这两种产品最优的产量组合。
这种组合是产品转换曲线上各点中能使总收入最大、从而保证利润最大的组合。这点上两种产品的价格比率（等收入曲线的斜率）等于产品A边际转换率（产品转换曲线的斜率），即
由于企业要多生产
的产量就必须少生产
，所以
是生产
的机会成本。因此一个单位产品A的相对机会成本就等于
。一个单位产品A的相对价值为
。
1、当产品A的相对价值大于其相对成本时，多生产产品A，少生产产品B是对企业有利的；
2、当产品A的相对价值小于其相对成本时，则少生产产品A，多生产产品B是对企业有利的；
3、当产品A的相对价值等于其相对成本时（
），企业的产品组合为最优。
第二节 产品产量最优组合决策的实用方法
——线性规划法
一、产品产量最优组合的线性规划模型
一些假设：
1、每种产品的单位产量利润是已知的常数；
2、每种产品所使用的生产方法为已知，而且它们的规模收益不变，即如果投入要素增加1倍，产量也增加1倍。
3、企业能够得到投入要素的数量有限，而且已知。
4、企业的目标是谋求利润最大。
短期内，企业可资利用的投入要素的数量是固定的，因此，企业扩大产量要受资源条件的约束。这样，企业的决策问题就可以写成如下线性规划问题的一般形式：
目标函数：（最大）
约束条件： 其中：
（教材第74—75页，例题）
图解法和代数法比较简单，但应用面较窄；单纯形法较为复杂，但应用面较广。
二、图解法
图解法只适用于目标函数中只有两个变量的情况，因为超过两个变量就无法作图。
第一步，确定可行区域（过程见教材第75—76页和图4—8）
第二步，利用目标函数，在可行区域内找出产品x和产品y的最优产量组合，这种组合能保证企业利润最大化。（过程见教材第76页和图4—9）
三、代数法
离原点最远的等利润曲线一定会与众隅角中的一个相交。计算每个隅角上的利润，选择最大的隅角，就产品x和产品y的最优产量组合。
（过程见教材第77页）
这两种决策方式在理论上是基本一致的，其中，线性规划法进行决策较为实用，但以变量之间的线性关系为前提。
四、影子价格（重要）
是利用线性规划方法，对某种资源或投入要素的价值作出的评价。
需要说明的是，如果指导某一种投入要素的1个单位从企业抽走用于其他用途，投入要素的影子价格也正是该要素的机会成本。
通过对偶问题可以求得影子价格（本书不详细讨论）
一种资源或投入要素的影子价格表明如果企业增加或减少该资源或投入要素1个单位，会对企业的总利润带来多大影响。这一点对企业决策是有重要意义的：
第一，它能告诉我们，哪些投入要素正约束着企业的产量，是企业生产的“瓶颈”；哪些投入要素则利用不足，有富余。
第二，它告诉我们，为了扩大生产，管理当局用多高的价格去添购某种投入要素者划得来的。
第五章 成本利润分析
第一节 管理决策中几个重要的成本概念
成本就是企业为获得所需要的各项资源而付出的代价。
一、相关成本和非相关成本
相关成本：是管理经济学和管理会计中常用的概念。是指适宜用于做决策用的成本。
非相关成本：是反映不适宜用于决策的成本。
在管理决策中，正确区别相关成本和非相关成本是十分重要的。
二、机会成本和会计成本
会计成本虽不直接用于决策，但它是确定相关成本的基础。
决策用的相关成本往往要通过对会计数据的调整来求得。（教材第81—82页[例5—1]）
三、增量成本和沉没成本
增量成本：是指因做出某一特定的决策而引起的总成本的变化。（增量成本属于相关成本，是在决策时必须思考的）
沉没成本：有的成本不因决策而变化（即与决策无关的成本），那么，这种成本就是沉没成本。（沉没成本发球非相关成本，是在决策时不予考虑的）
○怎样用增量成本做决策？
把增量成本与增量收入相比较，如果增量收入大于增量成本，说明这一方案会导致总利润的增加，因而是可以接受的。否则，就是不可接受的。
（过程见教材第83页例5—2）
用机会成本做决策和用增量成本做决策是两种不同的方法，但这两种不同的方法可以得出相同的结果。
（教材第83—84页）
四、边际成本（重要的概念）
边际成本：是指在一定产量水平上，产量增加一个单位，给总成本带来多大的变化。
边际成本公式
公式中：产量为
时，总成本为
。产量为
时，总成本为
。
五、变动成本和固定成本
变动成本：是指可变投入要素的支出，它随产量的变化而变化。
固定成本：是指固定投入要素的支出，它不受产量变化的影响。
把成本划分为变动成本和固定成本，是为了便于分析产量变化和成本变化之间的关系，便于确定相关成本，以进行决策分析。
第二节 成本函数
成本函数反映产品的成本C与产量之间的关系。用数学式表示，就是：
。
一、成本函数与生产函数
企业产品的成本函数取决于：
（1）产品的生产函数；
（2）投入要素的价格。
生产函数表明投入与产量之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定产品的成本函数。
具体来说：
·如果投入要素的价格不变，生产函数属于规模收益不变，那么它的成本函数，即总成本和产量之间的关系也是正比关系；（教材第85页图5—1）
·如果价格不变，而生产函数属于规模收益递增，那么它的成本函数是：总成本的增加速度随产量的增加而递减；（教材第85页图5—2）
·如果价格不变，而生产函数属于规模收益递减，那么它的成本函数是：总成本的增加速度随产量的增加而递增。（教材第85页图5—3）
成本函数导源于它的生产函数，只要知道某种产品的生产函数，以及投入要素的价格，就可以推导出它的成本函数来。
二、短期成本函数与长期成本函数（非常重要）
不以日历时间的绝对长度来划分。
所谓短期是指这个期间很短，以致在诸种投入要素中至少有一种或若干种投入要素的数量固定不变。这样形成的产量和成本之间的关系，就称为短期成本函数。（图形是短期成本曲线）
所谓长期是指这个期间是如此之长，以致所有的投入要素的数量都是可变的。在诸种投入要素中无论那一种要素的投入量都是可变的，因此，有可能在各种产量水平上选择最优的投入要素结合比例，在这种条件下所形成的产量与成本之间的关系，就是长期成本函数。（图形是长期成本曲线）
·短期成本函数通常用来反映现有企业中产量与成本的关系，所以，主要用于日常经营决策。
·长期成本函数一般用于长期规划。
三、短期成本曲线
短期成本函数的几何表现就是短期成本曲线。短期成本曲线又分许多种。各种短期成本曲线的先生及其相互关系（见第86页图5—4）
总产量（TP）曲线：因边际收益递减规律的作用，其形状为先递增、后递减。
总变动成本（TVC）曲线：总变动成本曲线取决于总产量曲线，所以总变动成本曲线的形状必然是先递减、后递增。
总固定成本（TFC）曲线：总固定成本在短期内是不变的，所以是平行于X轴的直线。
总成本（TC）：总成本等于总固定成本加总变动成本，所以总成本曲线在总变动成本的上方，两者的垂直距离等于总固定成本，每一产量水平上总变动成本曲线的斜率与总成本曲线的斜率都是相等的。
平均固定成本（AFC）：等于总固定成本除以产量（
），所以随产量的增加而递减，并渐渐接近于零。平均固定成本曲线在图上是向右下方倾斜的，并渐渐向x轴靠拢。
平均变动成本（AVC）：某一产量水平上的平均变动成本是总变动成本曲线图上联接原点到总变动成本曲线上该点的联接线的低利率。它的斜率最小点就是平均变动成本的最低点。最低点以前，平均变动成本是下降趋势；最低点以后则是上升趋势；所以平均变动成本曲线呈U形。
平均总成本（AC）曲线：平均总成本等于平均变动成本加平均固定成本（
）或等于总成本除以产量（
）。（某一产量水平上的平均总成本是总成本曲线上相应点与原点的联接线的斜率。）
由于平均固定成本向零接近，所以，随着产量的增加，平均总成本曲线和平均变动成本也趋于接近。
边际成本（MC）曲线。某产量水平上的边际成本等于总成本曲线上该点的斜率。由于总成本曲线的斜率一般是由大变小，又由小变大，所以边际成本曲线也呈U形，其最低点处于总成本曲线上的拐点，因为拐点斜率最小。
①当边际成本小于平均总成本时，平均总成本呈下降趋势；②当边际成本大于平均总成本时，平均总成本呈上升趋势；③当边际成本等于平均总成本时，平均总成本处于最低点，即平均总成本曲线与边际成本曲线相交于平均总成本曲线的最低点。
（教材第86页图5—4）
四、长期成本曲线
长期曲线分为：长期成本曲线、长期平均成本曲线（最为常用）、长期边际成本曲线。
长期成本曲线实际上就是长期变动成本曲线，它没有长期固定成本曲线。
长期平均成本曲线反映产量与平均成本之间的关系，它与短期平均成本曲线不同之处，在于企业同可以根据不同产量选择最优的规模。
长期平均成本曲线所反映的平均成本，是在允许选择最优规模的条件下，每一产量水平上，可能的最低平均成本。
从长期看，由于随着产量的变化，生产规模可以变更和选择，所以其平均成本曲线为各短期平均成本曲线交点以下的线段。交点以上的虚线部分与长期平均成本无关。
短期平均成本曲线有很多，此时交点以下的长期平均成本曲线也就逐渐接近于一条平滑曲线，这条曲线可以视为许多短期平均成本曲线的包络线。其形状与短期平均成本曲线相似，呈U形，但较浅。
长期平均成本曲线呈U形是因为规模收益递增→不变→递减规律在起作用（注意：边际收益递减规律不适用于长期）。长期平均成本曲线的最低点，就是工厂的最优规模。
五、成本函数的应用
1、假如一家公司下属有许多工厂，而且每个工厂的边际成本都随产量的增加而增加，那么，当各个工厂的边际成本都相等时，各个工厂之间的产量的分配，能使总公司的总成本降低。
（教材第89页例如—3）
2、利用成本曲线分析，专业化水平高的工厂，是否一定是最优的工厂。
不能笼统地讲专业化水平高、成本低的方案就是最优方案。哪个方案最优还取决于：
（1）市场需求概率分布的情况；
（2）不同产量水平上两个方案的成本差别有多大。（如果需求概率分布摆动较大，对专业化水平低的方案有利。如果需求概率分布摆动较小，则对专业化水平高的方案有利。）
（教材第90页例5—4）
3、怎样利用长期平均成本曲线，在不同的生产规模上，选用不同的技术。（教材91页例5—5）
第三节 成本利润分析方法
一、贡献分析法
贡献：等于由决策引起的增量收入减去由决策引起的增量成本，即等于由决策引起的增量利润。贡献分析法实际上就是增量分析法在成本利润分析中的应用。（贡献大的方案就是较优方案）
如果产品的价格不变，增加单位产量的增量收入就等于价格，增加单位产量的增量成本就等于变动成本。
增量单位产量的贡献就等于价格减去变动成本。
贡献也被称为是“对固定成本和利润的贡献”，有进也称为“利润贡献”。
用贡献分析法进行决策分析时，因为固定成本不受决策的影响，属于沉没成本，故不予考虑。
贡献分析法的应用：
1、要不要接受订货？（教材第92页例5—6，第93页例5—7）
○ 三种解题方法：
·计算增量成本和增量收入，并使用机会成本的概念；
·计算总增量成本和总增量收，而不使用机会成本的概念；
·计算单位产品贡献。
2、是自制，还是外购？（教材第94页例5—8）
3、怎样分配追加的任务？（教材第94页例5—9）
4、怎样分配薄弱环节设备的生产任务？（教材第95页例5—10）
二、盈亏分界点分析法（静态情况下三者的关系）
盈亏分界点分析法常用来研究产量、成本和利润三者之间的关系。核心是寻找盈亏分界点在哪里，即确定使盈亏平衡的产量是多少。
盈亏平衡的产量就是指保本的产量，即在这个产量水平上，总收入等于总成本。
几种不同的成本和收入情况下的盈亏分界点。
·总收入和总成本是两条曲线。（在不完全竞争条件下，当需求曲线是一条向右下方倾斜的直线时）第96页图5—12
·假定价格不变，所以总收入曲线是一条直线。（在完全竞争条件下，需求曲线是一条水平线时）第96页图5—13
·假定价格和平均成本都不变。（最常用的图形）第97页图5—14
假定价格和平均变动成本不变，一是为了使分析简化。二是因为在实际生活中，线性的成本和收入函数与实际的成本和收入函数是很接近的。
在实践中，可以利用线性的成本和收入函数来进行决策。
利用线性盈亏分界点图确定盈亏分界点的方法以及这种分析方法的应用。
1、确定盈亏分界点的方法
（1）图解法（第97页图5—16）
（2）代数法
假设：P=单位产品价格；Q=出售的产品数量；F=总固定成本；V=单位变动成本；C=贡献。
在盈亏分界点上，总收等于总成本：
即：
或：
在盈亏分界点上的产量
因为（P-V）等于单位产品的贡献（C），所以上式又可写为：在盈亏分界点上的产量
2、盈亏分界点分析法的应用。
（1）产品的质量水平和价格水平怎样确定？
（2）要不要生产某种产品？
由于利润目标是一个常数，就象固定成本是一个常数一样，目标利润加上固定成本就是贡献所必须补偿的。所以，既能补偿固定成本（F），又能实现利润目标（
）的最低销售量（Q）应为：
式中：C——单位产品贡献
（3）选用什么样的技术来生产某种产品？
（教材第98—99页图和例题）
3、使用盈亏分界点分析法的限制条件。（要正确使用盈亏分界点分析法，必须有两个条件）
（1）线性盈亏分界点分析中使用的总成本和总收入函数必须准确地或至少是近似地反映实际的成本和收入情况。
（2）盈亏分界点分析法必须在增量的意义上使用。（总成本函数必须是决策所引起的成本变化，不应包括与这一决策无关的成本。）
三、边际分析法（动态研究）
线性盈亏分界点分析法主要是分析企业不盈不亏时的产量是多少，或者在一定产量水平上利润是多少。
边际分析法则是分析企业在一定产量水平时，再多增加一个单位产品，会对总利润产生什么影响。
假设：
为边际收入；
为边际成本；
为边际利润。
则：
注意三种情况（重要的结论）：
·如果
，说明
为正值，即企业增加产量能使总利润增加。所以，此时企业产量不是最优，因为如果增加产量，还能使总利润增加。
·如果
，说明
为负值，即企业增加产量能使总利润减少。所以，此时企业产量也不是最优，因为如果减少产量，也还能使总利润增加。
·只有
时，企业的产量才是最优的，这时
为零，企业的总利润达到最大。
（教材第100页图5—19，第101页例5—11）
第六章 市场结构和企业行为
第一节 市场结构的分类
按不同的竞争程度把市场分为四种类型：完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断、完全垄断
四种市场结构在控制价格的能力、卖者的数目、产品的差异程度和进、出市场的难易程度上是各不相同的。（详见教材第105页）
第二节 完全竞争市场条件下的企业行为
一、什么是完全竞争
完全竞争市场结构的最基本特征：产品价格完全由市场决定，企业对定价无能为力。
完全竞争的市场结构、必须具备以下几个条件：
1、买者和卖者很多。
2、产品是同质的。
3、生产者出入这个待业是自由的。
4、企业和顾客对市场的信息是灵通的。
现实中完全具备上述条件是不现实的。完全竞争的市场结构是一种纯理论的模式，在现实生活中是不存在的。
二、完全竞争条件下，企业的短期产量决策
首先要说明的是，在完全竞争条件下，不存在企业如何确定最优价格的问题，价格是由市供求关系决定的。
企业存在最优产量决策问题（第107图6—2）
已知：产品价格——
； 边际成本——
； 平均成本——
；
完全竞争条件下：产品的边际收入=价格，
所以需求曲线与边际收入曲线重合，即
，此时产量不是最优，应当继续生产；
，此时产量也不是最优，应当减产。
，此时产量水平最优。（也是企业最大利润之点）
注意：平均成本曲线（）最低点，是企业生产效率最高点，也是单位产品利润最大点，但不是企业利润最大点。
总利润=单位产品利润产量
=
=
的面积（图6—3中阴影部分）
三、完全竞争条件下，企业的短期供给曲线
当企业有利润时，最优产量（即利润最大时的产量）的条件是P=MC。
当企业有亏损时，平均成本（AC）曲线的最低点就会高于价格，即高于需求曲线，（教材第108页图6—4）。
不论是盈利企业还是亏损企业，最优产量的条件都是： P=MC
假设企业总是以追求最大利润为自己的目标，它就按P=MC的条件决定自己的产量。即随着市场价格P的变化，企业的产量总是沿着MC曲线而增减。
在完全竞争条件下，以寻求利润最大化为目标的企业，总是要在P=MC的产量水平上生产。这时，它的利润最大（或亏损最小）。除非时，它才停产。完全竞争企业的这种均衡是短期均衡，因为在完全竞争条件下，企业的经济利润（或经济亏损）只不过是暂时的。
四、完全竞争条件下，企业的长期均衡
在完全竞争条件下，从长期看，由于企业能够自由进出一个行业，企业的经济利润（或经济亏损）会趋于消失。
在完全竞争条件下，只要企业有经济利润（或经济亏损），市场上就有一种力量，使市场价格接近企业的长期平均成本的最低点，使经济利润消失。这时，企业处于长期均衡状态。也就是说，当企业处于长期均衡时，其产量水平Q必定能同时满足两个条件：
（1）价格等于长期和短期平均成本的最低点，即P=AC（长期和短期）的最低点，此时经济利润为零；
（2）价格等于边际成本，即P=MC（长期和短期），此时企业的总利润为最优。
所以在完全竞争条件下，由于P=MR=AR，当企业处于长期均衡时，它就会存在这样的关系：
P=AC（长期和短期）=MC（长期和短期）=MR=AR。
五、完全竞争市场条件下企业行为分析
1、关于企业的利润。
在完全竞争条件下，强大的市场力量倾向于把价格推向这样的水平，在这一水平上企业刚好（不多也不少）获得正常利润（正常的投资回报）。
2、关于企业的产量决策。
在完全竞争条件上，企业无力定价，但能根据市场价格的高低调整自己的产量。但从长期看，由于长期均衡的结果，企业对产量的选择余地就会变为乌有。企业只有在长期平均成本曲线的最低点生产，才是最有利的
3、关于长期均衡的条件。
在完全竞争条件下，企业长期均衡的条件为：P=MR=MC（长期和短期）=AC（短期和长期）。这是有重要经济意义的：
（1）P=AC（=MC），即价格等于平均成本的最低点。说明：①这个价格水平是消费者很满意的，因为他们可免受生产者超额利润的盘剥。②企业的生产效率也达到了最高点。
（2）P=MC，即价格等于边际成本，说明从社会资源合理分配的观点看，企业的产量水平也处于最优。
所以结论只有一个，即当P=MC时，其产量水平从整个社会资源的合理分配来看，是最优的。按这个产量水平生产，能够为社会提供最大的财富。
4、关于竞争策略。
在完全竞争条件下，企业之间并不是互为竞争对手。
企业真正要对付的是市场。企业在市场风云中求生存、谋发展就必须不断降低成本，实行低成本生产。成本越低，竞争优势就越大，市场地位越稳固。
在完全竞争条件下，低成本竞争策略是企业唯一的也是最佳的竞争策略。
第三节 完全垄断条件下的企业行为
一、什么是完全垄断
一个行业只有一家企业，而且它所生产的产品没有其他产品可以替代，新企业的进入又很大障碍，这就产生了完全垄断。
完全竞争是一个极端，完全垄断则是另一个极端。
完全垄断即使在现实生活中并不存在，但仍然值得我们探讨：（1）使我们能够了解垄断企业的行为规律，并为政府制定相应的政策提供依据。（2）对于研究比较现实的半竞争、半垄断条件下的企业行为是很有用的。
二、完全垄断条件下企业的价格和产量决策
由于只有一家企业，企业的需求曲线就是行业的需求曲线，向右正方倾斜。
（教材第111页图6—9，例6—1）
需要指出：
（1）垄断企业对价格有完全控制能力，但并不意味着垄断企业的价格定得越高越好。为了谋求最大利润，必须同样根据MR=MC的利润最大化条件。
（2）在MR=MC的利润最大化条件中，由于某种原因MC是正值，因此，MR也必须是正值。也就意味着最优价格和最优产量的确定必然在需求曲线的弹性需求阶段，因为在非弹性阶段，MR为负值
（3）与完全竞争企业不同，垄断企业没有自己的供给曲线。
垄断企业的边际成本曲线并不能反映垄断企业产品的价格与其产量之间的关系。事实上，对垄断企业来说，与由MR=MC所决定的特定产量相对应的价格可以有无数个，究竟是哪个，取决于需求曲线的形状和位置。
三、市场进入的障碍
垄断企业在短期内所获得的经济利润，在长期条件下也能够保持下来。因为在完全垄断条件下，新的企业要想打入这一行业有很多障碍：
1、企业控制了产品的基本原料的来源。
2、企业拥有专利权。
专利权：就是允许在一定时期内只有新技术的发明者才能使用这项技术，目的是为了保护发明者发明新技术的积极性。
3、现有企业规模经济性显著，规模较大。
4、政府特许。（常见：自然垄断企业）
四、垄断企业的弊端
1、高价格。（价格总是高于平均成本）
2、产量不足。
3、生产效率低。
（1）在完全竞争企业里，企业的利润最大化产量并不在长期平均成本曲线的最低点，说明企业未能选用最优规模，规模经济性未被充分利用。
（2）由于垄断企业没有竞争对手，缺乏竞争压力，因而缺乏推进技术创新和强化企业管理的动力和积极性，结果往往是技术停滞、管理松懈，以致在资源使用上浪费很大。
垄断企业也有积极的一面：规模经济性比较显著。（能节约成本）
五、政府对垄断企业的干预
1、制定和执行反垄断法。
（1）分解垄断企业。
（2）防止垄断的产生。
（3）阻止能削弱竞争的兼并。
（4）防止串通。
2、对自然垄断企业进行管制。（主要是实行价格管制）
政府把价格和产量定在P=MC处，在这里，从社会资源合理配置的角度看产量是最优的。（按边际成本定价，虽然理论上正确，但实践上不可行。）
在实践中较多地是允许企业按平均成本来定价，即在P=AC之处定价。
（看一下教材第114页和图6—10）
第四节 垄断竞争条件下的企业行为
一、什么垄断性竞争
垄断性竞争和寡头垄断是现实生活中大量存在的市场结构。
垄断性竞争的市场结构的主要特征：
1、在行业中企业数量很多；
2、企业进出这个行业是自由的；
3、各企业生产的同种产品是有差别的。
产品差别越大，产品之间的替代性就越小，产品的需求价格弹性也就越小。
由于需求曲线是一条倾斜的曲线，企业就可以在一定程度上通过改变产量来控制自己产品的价格。这是垄断性竞争区别于完全竞争的主要之处。
二、垄断性竞争条件下，企业的短期价格和产量决策
假定某企业的需求曲线（D）、平均成本曲线（AC）、边际成本曲线（MC）、边际收入曲线（MR）为已知。假定企业以追求最大利润为目标，根据MC曲线与MR曲线的交点（MR=MC之处），就可以得出它的最优产量为Q*，最优价格为P*。
Q*——垄断性竞争条件下企业的短期最优产量。
P*——垄断性竞争条件下企业的短期最优价格。
三、垄断性竞争条件下，企业的长期均衡
垄断性竞争和完全竞争一样，一是企业可以自由进出行业，二是企业可以选择最优规模。
在垄断性竞争条件下，只要企业有经济利润或经济亏损，市场应有一种力量促使企业的需求曲线怀它的成本曲线相切，使经济利润或经济亏损为零。这时，企业不进也不出，处于长期均衡状态。
SAC和SMC分别为企业长期均衡时所选规模的企业短期平均成本和边际成本曲线。此时的产量水平Q*应同时满足下列两个条件：
（1）P=AC（短期和长期），此时，经济利润为零；
（2）MR=MC（短期和长期），此时，企业利润最大。
四、垄断性竞争条件下企业行为分析
在垄断性竞争条件下，企业行为的主要特征是：
1、关于价格和产量决策。
企业的经济利润会趋向于消失。但它的价格比完全竞争企业定得高，产量少。因为在完全竞争条件下，价格等于边际成本（P=MC），而在垄断性竞争条件下，由于需求曲线是向右下方倾斜的，价格总是大于边际成本（P>MC）的缘故。
2、关于生产效率。
在垄断性竞争企业里，需求曲线总是与长期平均成本曲线相切在它的左侧，因此，它的利润最大化总是低于长期平均成本曲线最低点的产量，说明它的规模总是小于最优规模。所以，在垄断性竞争条件下，规模经济性也将得不到充分利用。
3、关于竞争策略
在这里由于不同企业生产的同种产品之间存在着差异，企业为取得竞争优势，除了努力降低成本外，还有以下三种基本的竞争策略可供采用：
（1）价格竞争策略
低价策略、高价策略
（2）产品差异化策略
提高产品质量、改进产品性能和结构、增加产品用途、为顾客提供更加周到的服务等
（3）促销（包括广告）策略
能使企业产品的需求曲线外移或弹性趋小，从而有利于定高价和扩大销售量。
以上三种策略还有一个最优组合问题。
第五节 寡头垄断条件下的企业行为
一、什么是寡头垄断
寡头垄断：是指几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，因此，在这种市场里，竞争只是在几家大企业之间展开。（是在现代社会里最主要的一种市场模式）
形成寡头垄断市场结构的主要原因是企业的规模经济性。只有企业的产量达到市场的一定份额时，成本才能最低。
寡头垄断可分为如下两种：
1、纯寡头垄断（或称无差别的寡头垄断）
2、有差别的寡头垄断
寡头垄断市场结构的一个显著特点是：企业之间的行为互相依存、互相影响。
○寡头垄断条件下企业行为的三种模式：
（1）曲折的需求曲线模式；（2）价格领导模式；（3）卡特尔模式。
这三种模式是分别以企业之间不同的相互关系的假设为基础的。
二、曲折的需求曲线模式
这种模式的假设基础：一家企业如果提价，其他企业一般不会跟着提价；但一家企业如果降价，其他企业一般就会跟着降价。其主要原因是为了在竞争中能保持以至扩大自己的销售量。
注意：教材第119页图6—14要理解。
降价后的需求曲线将是一条弹性较小的需求曲线（Di）。
提价后的需求曲线将是一条弹性较大的需求曲线（De）。
它们共同构成一条曲折的需求曲线。边际收入曲线MRe和MRi，由这两部分构成的边际收入曲线是一条中断的折线。
如果边际成本曲线MC在缺口之间摆动时，企业的最优价格是最优产量决策不变。只有技术有很大突破，企业成本变化很大，边际成本曲线的变动超出缺口范围时，才需要对价格重新作出调整。
寡头垄断条件下，通常产品的价格具有刚性，企业规定价格后不轻易变动。所以在寡头垄断条件下，企业之间的竞争主要不是通过价格，而是非价格方面，包括产品差异化和广告竞争等。
三、价格领导模式
寡头垄断条件下，为避免价格竞争，寡头企业之间有时候会有一种暗中的默契，即价格领导。
价格领导：即行业中的一家企业决定产品价格，其他企业则相应跟着定价或变价。
确定价格的企业叫领袖企业，它是自然产生的。一般或者是行业中最大的、实力最强的企业，其生产效率最高、成本最低；或者是它的定价能力在同行中是公认的（市场信息灵通、预测准确的企业）。
其他企业跟着变价的原因：
（1）企业小，如引发价格战对自己很不利。
（2）还可以避免因独自定价失误而可能带来的风险。
领袖企业要作出价格和产量决策，关键是先求出本企业的需求曲线，这一需求曲线可以由不同价格下市场总需求量减去全部小企业的供给量来获得。
四、卡特尔模式
如果几家寡头垄断企业联合起来，共同规定一个价格，使整个行业的总利润最大。这种联合如签订公开的正式协议的叫卡特尔，达成非正式的秘密协议的叫串通。
○卡特尔确定几家企业的共同价格和总的产量（教材第120页—122页）
各企业边际成本曲线MC已知，卡特尔的需求曲线D已知。就可以求出卡特尔的成本曲线（把各企业的边际成本曲线横向相加）和卡特尔边际收入曲线MR，在二者相交之处即可得到卡特尔的最优总产量Q*和最优价格P*。
卡特尔的最优总产量Q*和最优价格P*确定后，遵照边际成本相等的原则，对所属企业分配产量配额，因为这样可使整个卡特尔的总生产成本最低，或利润最大。
（例6—2）
西方的卡特尔一般是不稳定的：
（1）从长期看，会不断出现新的产品，会有新的生产者进入市场；
（2）卡特尔内部成员之间总是勾心斗角，明争暗夺。
联合起来，谋求最大利润固然谁都不反对，但是如何分配利润，就矛盾很大。往往表面遵守协议，暗中互相欺骗，这就会导致卡特尔的迅速瓦解。
五、非价格竞争
寡头垄断企业的行为之间存在着相互制约的关系，首先提价或减价的企业不但不能从提价或减价中得到好处，而且还要吃亏。
商战：如果对方减价，自己再减价，这样竞争下去的结果可能造成价格降到双方成本以下，最后弄得两败俱伤，这就叫商战。
在寡头垄断市场结构中一个重要的特点就是不轻易变动价格。相互之间的竞争主要不是通过价格进行，而是通过非价格进行因素进行，这就称非价格竞争。
非价格竞争手段主要有两个
（1）改进产品式样与结构、增加产品的用途和提高产品质量；（产品差异化）
（2）做广告。
非价格竞争手段进行竞争，一般不易被对方所发觉，即使发觉之后到有所反应也要一个过程。用非价格因素进行竞争一方面对方反应慢，另一方面其效果又比较持久。
非价格竞争的效果集中到一点就是改善消费者对本企业产品的看法，使本企业的产品在消费者头脑中与别的企业产品区别开来。
第七章 定价实践
第一节 定价目标和决定价格的主要因素
企业要正确制定产品价格，首先要正确选定企业的定价目标，即企业通过定价所要达到的目的，然后，根据决定价格的因素，收集有关的资料和数据。
一、定价目标
企业定价的目标是企业选择定价方法和定价策略的出发点和根据。目标越明确，定价越容易。
企业定价的目标是多种多样的，但最主要的有以下四种：
1、以盈利作为定价目标。通常是以销售额或投资的一定百分比来表示的。
（1）以获得一定数量的利润作为定价目标。（有利于公司的管理）
（2）以获得“满意”的利润为目标。
（3）以谋求最大利润为目标。（需求弹性小的产品宜于定高价）
2、以扩大销售作为定价的目标。是指企业把扩大销售量、销售额或市场份额（市场占有率）作为自己的目标。
衡量企业市场份额要比评价企业是否实现了最大利润容易得多。
以扩大销售为主要目标的企业，一般有最低的利润要求。能加强自己在市场上的地位和建立竞争的优势，从长远看利润可能更多。
3、以稳定价格作为定价目标。
（1）在寡头垄断的市场里，往往不轻易变动价格，企业主要是开展非价格竞争。
（2）企业在产品销路不好时定的价，后来销路好了，仍维持原价，以维护企业的信誉。
4、以应付竞争作为定价目标。
（1）有些企业是价格的跟随者（多是中小企业，没有实力与大企业竞争）
（2）为了阻止别的企业的竞争，把某些产品的价格定得很低，使别的企业同种产品很难进入这个市场进行竞争。
二、决定价格的主要因素
1、产品的成本。（一般情况下，成本是产品价格的下限）
注意：企业的成本曲线呈形，定价时应当了解不同产量水平上成本的变动情况。（第129页）
2、产品的需求。产品的需求主要指产品的需求曲线和价格弹性。一般情况下两者按相反方向运动。
价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度（第二章）。价格弹性的大小是企业确定价格政策的重要依据。产品的价格弹性小，涨价能增加销售收入；产品对价格弹性大，降价能增加销售收入。
3、竞争对手的情况。
（1）首先必须了解竞争对手产品的价格
（2）还要考察他们产品的特点
（3）如果我们调整价格，竞争对手会不会做反应，如果做反应对我们销售量会产生什么影响。
4、政府关于企业定价的政策与法令。定价时首先必须明确政府规定的企业定价权限。
我国目前实行的定价形式：国家定价、；国家指导价、市场调节价。（后两种属企业定价范围）
市场调节价的商品定价权完全属于企业；国家指导价的商品，企业在国家规定的范围和程度内行使定价权。
第二节 企业定价的一般方法
一般方法有三类：（1）以成本为基础（2）以需求为基础（3）以竞争为基础。
一、以成本为基础定价
·成本并不是定价考虑的唯一因素，为什么要以成本为基础来定价
（1）成本数据比较容易获得，它的大小比较确定，以它为基础定价，方便可行；
（2）以成本为基础定价，一般是在成本基础上加上利润等于价格，企业对能有多少利润心中有数，有安全感。
（3）企业如果要生存和发展，前提是收入必须大于成本。
以成本为基础定价可分为四种方法
1、成本加成定价法。最常用的一种定价方法。
以全部成本（变动成本加固定成本）作为定价的基础，也称全部成本定价法。
第一步，估计单位产品的变动成本（如直接材料费、直接人工费等）；
第二步，估计固定费用，然后按照预期产量把固定费用分摊到单位上去，加上单位变动求出全部成本。
第三步，在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额，即得出价格。
按成本加成定价法计算出来的价格要根据市场和需求情况进行调整。
（1）成本加成定价法首先要求正确计算成本。
（2）成本核算加成定价法还要求确定合适的利润率（根据需求价格弹性）。
2、目标投资回报率法。
与成本加成定价法的共同点是都是在全部成本的基础上加一笔利润。不同的是目标投资回报率定价法加的利润按目标投资回报率来计算。
第130—131页[例7—2]
目标投资回报率定价法的特点：促使人们考虑投资的经济效益。
3、最大利润定价法。
根据不同价格水平上的总成本和销售量，算出不同价格水平上的总利润，总利润最大的那个价格水平就是要决定的价格。
第131页[例7—3]
4、增量分析定价法。
主要是分析企业接受新任务之后有没有增量利润（贡献），如果增量利润为正值，新任务可接受。
增量利润=接受新任务引起的增量收入—增量成本
以增量成本（或变动成本）为定价基础。（与前三种定价法不同之处）
第132页例题
增量分析定价法主要适用于三种情况
（1）企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有富余。（前提条件是接受新任务不会影响原来的正常销售）
（2）市场不景气，企业任务很少，生产能力远远利用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要矛盾是求生存（即力求少亏一点）。
（3）企业生产好几种产品，这几种产品的需求之间存在着联系，考虑对几种产品的综合效益，宜采用增量分析定价法。
二、以需求为基础的定价
主要不是根据产品的成本，而是根据消费者对产品价值的理解，或根据产品的需求价格弹性的不同来定价。
根据消费者心目中的价值来定价，这个价值可通过试销来确定。有时购买者心目中的价格也可通过该产品与竞争者产品的比较来确定。
三、以竞争为基础的定价
1、随行就市定价法。按同行竞争者的产品价格来定价。
特点：以竞争者的产品价格为基础，不大考虑产品的成本和需求。
适用于两类市场：
（1）完全竞争的市场（定价高可能卖不出去）
（2）寡头垄断市场（大企业一般按市场价格定价，不使用价格竞争；小企业无竞争实力，也只能按市场价格定价）
2、投标时最优报价的确定。
为了使购买产品或发包的价格合理，常常采取招标的办法。即买者（招标人）首先公布要买的产品或劳务的数量、质量和要求，然后，卖者（投标人）根据这些要求进行投标，并开出出售这些产品或劳务的价格。价格是通过卖者（投标人）之间的竞争来确定的。（·看一下就可以）
·最大贡献期望值法：
主要问题是卖者在投标时怎样报从，才对自己最为有利，也就是一个最优报价如何确定的问题。
从原理上讲确定最优报价就是找出能提供最大贡献期望值的报价方案。
大短期经营决策中，贡献大的方案是较优方案。如企业生产能力利用程度低，为生存，则宁可选择中标概率大的方案，而不选贡献期望值最大的方案。
最难估计的是中标概率。可根据本企业过去中标概率的历史数据，结合竞争对手报价意图的了解和猜测，进行估计。
在实践中常用的是更为简便、但较粗略的方法——成本加成法。（具体过程见第135、136页）
第三节 企业定价策略
一、产品组合定价策略
产品组合定价策略就是处理本企业各种产品之间价格关系的策略。
1、系列产品定价策略。
最优的定价方法应当根据系列中各种产品的价格弹性来定。（弹性大，利润率定低点；反之，利润率定高点。）
·系列内一种产品价格弹性的大小主要取决于两个因素：
（1）一是它所服务的顾客是属于哪一层次的；
（2）一是这种产品在质量和性能上有没有特色。
2、互补产品定价策略。
互补产品是指必须配套使用才能充分发挥其使用价值的产品。
互补产品分为基本产品和配套产品两种，通常基本产品定低价，对配套产品定高价。
（主机和辅机、机器和零件、设备与所需原料之间存在互补关系）
3、成套产品定价策略。即对互相关联、互相配套的产品，按套出售。（套票、成套服务等）
配套出售的商品价格应定得比单个出售低，可吸引顾客成套购买，以扩大销售量，节约销售成本，增加企业的利润。
二、差别定价策略
差别定价：就是同一种产品，对不同的顾客，不同的市场，采取不同的价格。（书中的例子会判断）
并不是所有的价格差别都是差别定价。当一种产品在不同的市场上的定价与它的成本不成比例时，就存在差别定价。
（一）差别价格的存在需要三个条件：
1、企业对价格必须有一定的控制能力（它有一条向右下方倾斜的需求曲线）。
（注意：在完全竞争市场条件下，企业只是价格的接受者，在制定差别价格上无能为力）
2、产品有两个或两个以上被分割的市场。（服务行业特别适宜于实行差别定价）
3、不同市场的价格弹性不同。（不同市场的弹性相同，分割市场就没有意义）
（二）差别定价的种类
1、以顾客为基础
2、以产品为基础
3、以空间为基础
4、以时间为基础
（几种类型的例子看一下）
（三）怎样确定最优的能使企业利润最大的价格差别？
两个市场上价格的最优比应为： （此公式看一下书中注释）
——产品在A市场的价格 ——产品在A市场的价格弹性
——产品在B市场的价格 ——产品在B市场的价格弹性
差别定价不仅能为企业提供更多的利润，而且还有助于实现企业其他目标。差别定价也是企业对竞争程度不同的市场做出不同反应的种手段。
三、新产品定价策略
1、撇油定价策略：是指把价格定得很高，目的是想在短期内能把本钱赚回来。
这些产品一般都是一次购买后可用好多年和不常购买的产品。撇油定价策略实质上是差别定价策略的一种。
撇油定价策略一般适用于下列情况：
（1）不同的顾客有不同的价格弹性、企业有足够的时间，尽量先让弹性小的顾客充分购买，然后再向弹性大的顾客推销。
（2）试制这种新产品的提前期比较长，因而，较高的价格不怕刺激竞争对手和其他替代品进入市场。
（3）规模经济性不显著，小规模生产这种产品带来的成本的提高大大小于高价带来的好处。
（4）高价能给人这样的印象：这种产品是高级产品，质量很高。
（5）对这种产品未来的需求或成本估计没有把握，如果一开始价格定得太低，可能会带来很大的风险。这种情况下，宁可一开始价格定得较高，以后如果需要降价是容易的。
2、渗透定价策略：是把价格定得很低，目的是为了打入市场。
这类产品是人们经常购买的。
渗透定价策略适用以下情况：
（1）需求的价格弹性大，低价能吸引很多新顾客。
（2）规模经济性很明显，大量生产能使成本大大下降。
（3）需要用低价阻止竞争对手打入市场，或需要用低价吸引大量顾客。
（4）出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领大片市场，以求得在同行中处领先地位。
企业向市场渗透的目的达到后，会逐渐提高价格。渗透策略是为了实现长期目标，而谨慎地牺牲短期利润的定价策略。
四、折扣定价策略
常用的折扣：功能折扣、付现折扣、数量折扣、季节折扣
1、功能折扣。（产品制造商把产品卖给销售渠道的各个环节时，其价格应当按零售价格打一定的折扣。因为买者在把产品卖给最终消费者之前，要完成一定的功能，提供一定的服务。）
2、付现折扣。（企业根据买主付现款的快慢，决定在价格上打不打折扣，以鼓励买主迅速付款的一种定价策略。）
3、数量折扣。（根据买主购买的不同数量给予不同的价格折扣。折扣的大小取决于卖方大指销售而节约的成本的多少）
（1）累计数量折扣。（2）非累计数量折扣。
4、季节折扣。（就是对各种季节性的产品，在销售淡季实行折扣优惠）
五、心理定价策略
心理定价策略就是根据消费者的心理进行定价的策略。
消费者往往有这样的心理：
（1）凡是价格高的产品，其质量一定是好的。（当顾客在购买前无法判断一种产品的真正质量时，价格往往是顾客判断质量好坏的唯一根据。）
（2）有时价格差别很小，但心理上觉得差别很大。（尾数定价法）
六、促销定价策略
促销定价策略：是指为了达到促销的目的，对产品暂时定低价，或暂且以不同的方式向顾客让利。
促销定价策略有多种形式：
1、招徕定价法。
2、在一定期间按一定折扣减价出售某些产品，或向购买者赠送礼品，或采取有奖销售的形式。
此外，提供免费维修服务、提供较长时间的“三包”、或免费送货上门等等，也都是促销方式。
第四节 中间产品转移价格的确定
转移价格：是指当分公司与分公司之间进行中浊产品的转让时，该中间产品的价格。
转移价格的高低，从直接看不会影响公司的总利润。但转移价格的同低，会影响卖方和买方分公司生产和购买中间产品的积极性。
转移价格的确定应当能够正确处理前方分公司、后方分公司和总公司之间在经济利益上的矛盾，使各个分公司都能把自己的积极性调动起来共同为实现总公司总利润最大化而努力。——确定最优转移价格问题。
1、从短期决策的角度看，转移价格应当使凡是对总公司有贡献的生产经营活动，对分公司来说，也是有贡献的。这样可使凡是总公司愿意承担的生产经营活动，分公司也都愿意承担。
2、从长期看，它们的经济利益又要求必须都有利润，就是说，转移价格的确定应当使凡是对总公司有利润的生产经营活动，对每个分公司来说，也都有利润。这样可保持分公司为总公司的总目标服务的积极性。
一、有外部市场条件下，转移价格的确定
在中间产品有外部市场的条件下，它的转移价格就按市场价格来定。
大于或小于市场价格都是行不通的。
二、无外部市场条件下，转移价格的确定
中间产品没有外部市场，即前方分公司生产的中间产品，全部供应给后方的分公司。后方分公司所需的中间产品，必须全部购买前方分公司。
没有外部市场，也就没有市场价格，就不可能按市场价格来定价。可按成本定价。
按成本定价分三种情况：按成本加利润定价、按全部成本定价、按变动成本定价。
1、按全部成本加利润定价。（不可行）
转移价格定价的一个原则是：它的价格水平应当使对总公司有贡献的生产经营活动，对分公司也有贡献。
可能出现对叫公司有利的生产经营活动，却对分公司不利。（第142页—第143页例）
2、按全部成本定价。（不可行）
3、按变动成本定价。
优点：可以使销售分公司的决策与总公司的决策一致。
问题：制造分公司的收入不能弥补其成本支出。
4、对中间产品实行双重定价。
使用变动成本定价外（目的使后方分公司的短期决策能与总公司的短期决策保持一致）还要在各公司间合理分配利润的基础上来定价（目的为了调动所有分公司长期的生产积极性）
（第144页例7—10）
第八章 长期投资决策
实现企业价值的最大化，必须处理好两类相互有联系的问题：
第一类，如何最优地使用现有的资源。
第二类，如何最优地投入新资源。
第一节 投资决策概论
一、投资决策的一般原理
1、企业的投资是指当前的一种支出，这种支出预期将来能有收益，而这种收益延续的时间通常在一年以上。
投资和日常经营费用的区别主要在于它们赢得收益的延续时间长短不同。
2、投资决策与经营决策相比，有两个重要的特点。
第一、在投资决策中，需要把近期的现金收支与远期的现金收支相比较，因而必须考虑货币的时间价值。
第二、在投资决策中，需要对未来的收益进行估计，考虑不确定性（风险）的问题也就成为重要的课题。
3、投资决策的基本分析方法——边际分析法
投资的边际回报率和投资的边际资金成本相等时，企业的投资量水平者最优的。这时的边际回报率就是可接受方案的最低回报率。
投资边际回报率=投资边际资金成本
投资边际回报率=
年利润收入
×100%
年投资量
4、边际资金成本：是指在各个投资量水平上，每多获得1元的资金需要支出多少成本。
（第150页图8—1）
MCC——边际资金成本曲线
IRR——内部回报率曲线
MCC和IRR的交点，即MCC=IRR这处就是企业最优投资数量和可接受方案的最低回报率。如果投资方案低于这个回报率，就是不可接受的。
二、投资建议
投资建议一般分四类：
1、扩大现有产品的生产规模
2、设备更新或技术改造
3、发展新产品
4、其他，如对三废的控制和治理，劳动保护设施的投资等。
（1、2属于外显，3、4属于内含）
第二节 数据的收集和估计
投资方案提出后，能否正确决策，关键就在于数据的收集和估计是否准确。
与投资决策直接有关的数据有四种：净现金投资量、净现金效益量、货币的时间价值资金成本
一、净现金投资量
（为评价投资方案，首先要估计投资费用的大小。）
1、净现金投资量：是指因决策引起的投资的增加量。
2、净现金投资量首先包括购买固定资产的价格、运费和安装费等。但要在这个成本上加上或减去以下数字：
（1）由于招待了建议中的投资方案，引起的流动资产的永久性增加就加上；
（2）与投资方案直接有关的非购买性支出，如研究费用、广告费用、试验费用等也应加上；
（3）设备更新，应从新设备费用中减去旧设备的残值，加上旧设备的拆除费用；
（4）如被更新的旧设备在企业内部移作它用，从而不再需要购买类似的设备，那么它的替代价值应当从新设备费用中扣去。
3、需要注意的是：计算净现金投资量，要在增量分析原理的基础上进行。
（第151页——第152页例题）
二、净现金效益量
1、净现金效益量：是指企业在经营中因决策引起的现金效益的增加量。
2、净现金效益量=决策引起的销售收入增加量—决策引起的经营费用（不包括折旧）增加量。
为什么经营费用的增加中不包括折旧：一是，因为净现金效益也必须在增量分析的基础上来进行估计，由于折旧在经营期间并不是真正的现金支出；二是，折旧是固定资产费用的支出，虽然每年都摊入成本，但实际支出的时间都是在投资时支出的。
总之现金效益量并不等于利润的增加量。利润的增加量 + 折旧的增量 = 净现金效益量。
注意：在会计净现金效益时，必须遵循增量分析原则。
3、净现金效益量的计算机公式：
净现金效益量 = 利润增加量 + 折旧增加量
净现金效益量 = 销售收入增量 — 经营费用增加量
式中：——净现金效益量
——销售收入的增量
——经营费用的增加量（不包括折旧）
——利润的增加量
——折旧的增加量
税后净现金效益量应等于税后利润的增加量加上折旧的增加量，
即：
式中：——税后净现金效益量
——税后利润增加量
——税率
（[例题]8—3，注意第153页倒数第二自然段的叙述）
三、货币的时间价值
主要是比较不同时期现金的收入和支出。
公式： 移项后得：
其中：——现在的到第年年末时的价值
——现值
——时间（年）
——贴现率（资金成本）
投资方案每年的净现金效益量都相等（用表示），年后的总现值（）可表示为：
注意：和对应于第156、157页表8—1和表8—2的用法。
（第154、155页例题）
在投资决策分析中，通常是计算出历年净现金效益的总再会，然后与净现金投资量相比较。
四、资金成本
1、资金成本：为了实施投资方案需要有资金。为了获得资金，就需要付出一定的代价，这个代价就是资金成本（即使是自有资金，也要计算资金的机会成本）。
2、资金成本一般每年按一定的百分率来表示。
3、资金成本是从资金获得者的角度来说的，从投资者角度看，则是投资的必要收益率，低于这个收益率，投资者就会把资金转投别处。
4、正确估计资金成本对于正确进行投资是很重要的：
（1）资金成本就是评价投资方案、计算货币时间价值时所用的贴现率。
（2）对资金成本进行估计也是为了正确地作资金来源的决策。（最佳的资金来源组成，应当使企业的平均资金成本最低）
5、企业资金来源：
一是来自借债，包括金融机构的贷款和发行债券等
一是来自权益资本，其中主要是发行普通股票。
以上二者结合就是综合资金成本——加权平均资金成本。
1、债务成本：举债筹资的成本就付给借款人（债权人）的利息率。（如果企业要缴纳所得税，利息支出就可以从应纳税收入中扣除）
税后债务成本=利息率（1—税率）
（例题8—7）
2、权益资金的成本：主要来自发行普通股股票。
普通股股东在企业中拥有的财富（或价值）等于他将来从企业预期获得的收益，按股东的必要收益率进行贴现而得到的总现值。
——假定股东的必须收益率； ——期间（时间）；
——分别为将来预期每期的股利收入； ——股东在企业中的财富。
假定公司每年的股利增长率保持不变，那么，就可以把以上公式推为下列式子。
（ ）
——计算普通股资金成本的基本公式。
○从以上公式中可以看到，股东的预期收益（回报）由两部分组成：
一部分是股利，它的收益率称为股利收益率，等于；
另一部分是资本利得，即由于预期以后股票涨价会给股东带来的收益，它的收益率称为资本利得收益率，在股利增长率保持不变的情况下，它等于。
普通股的成本是以股利形式从税后利润中开支的，它不影响应纳税收入，从而不影响税金的大小，所以估计普通股的资金成本时， 不必计算税后资金成本。
3、加权平均资金成本。
借债是成本最低的一种资金来源。但企业的借债能力是有限的。
在投资决策中，不能单纯使用债务成本，也不能单纯使用权益资本，而是应当使用加权平均资金（或称综合资金成本）。其公式为：
式中：——加权平均资金成本
——税后债务成本
——权益资本成本
，——根据公司的最优资本结构，债务和权益资本分别在全部资本中所占的比重。
资本结构是指债务和权益资本在全部资本中所占的比重。最优资本结构是指能使企业的综合资金成本最低的资本结构。每个企业都会有自己的最优资本结构。
第三节 投资方案的评价方法
三种：返本期法、净现值法、内部回报率法
一、返本期法
返本期 =
净现金投资量
每年的净现金效益量
先确定一个标准返本期（即最低限度的返本期）。
优点：简便。
缺点：
1、不考虑货币的时间价值
2、不考虑返本完了之后的净现金效益。
二、净现值法
净现值的计算公式为：
净现值 = 净现金效益量总现值 — 净现金投资量
或
式中：——净现值； ——第年年末的净现金效益量；
——投资方案的寿命； ——净现金投资量；
——资金成本（贴现率）
净现金效益量的总现值是因投资方案引起的按现值计算的收入，净现金投资量则是因投资方案引起的期初的支出，两者的差额表明方案能给企业净增加多少价值。
如果有两个方案，其净现值均为正值：若两个方案独立，就均可采纳；若两个方案互斥，选择净现值较大的。
净现值法是先根据预期的在金融市场上筹措资金的资金成本确定贴现率，根据这个贴现率计算方案的净现值。
三、内部回报率法
内部回报率法：是计算能使净现值为零的贴现率是多少。当投资方案的净现金效益量总现值的总现值与净现金投资量相等时，贴现率应当是多少。这个贴现率称之为内部回报率。
内部回报率大于金融市场上预期的资金成本，方案是可取的。
计算内部回报率的公式： 其中：——内部回报率（IRR）
计算方法：试算法，（用插入法求近似值）
净现值法和内部回报率法的比较：
（1）评价单个方案或互相独立的投资方案时，用这两种方法评价投资方案的效果是一样的。
（2）评价互相排斥的投资方案时，按这两种方法评定投资效果有时会发生不同的结果。（为什么？第163页倒数第三自然段——理解）
一般使用净现值法比使用内部回报率法更好，原因主要有三点：
①内部回报率法是假设每年的净现金效益是按内部回报率来贴现的，而净现值法则假设按资金成本来贴现。（资金成本是资金的市场价格，代表现实的贴现率，而按内部回报率来贴现则是不现实的。）
②净现值法比内部回报率法计算简便。
③净现值法更便于考虑风险。（因为可以根据风险大小来调整贴现率）
净现值法比内部回报率法使用得更为普遍。
第四节 企业兼并价格决策
一、兼并动机
为什么要进行企业兼并？
从宏观来看，主要是为了使存量固定资产能够流动起来，使社会资源趋于优化配置。
从微观来看，则是为了提高企业的经济效益。
具体来说，主要有以下几方面：
1、用兼并的方法扩大生产规模，比用扩建的方法有更多的优点。
○扩大生活规模可以采用两种方法：
一是从企业内部进行投资
二是从企业外部进行投资
从企业外部进行投资的优点
（1）速度快
（2）风险小（一方面如果从内部投资，风险比购买现成企业大；另一方面从外部投资可以在不增加行业产量的条件下扩大企业生产规模，可以利用被兼并企业原来的市场。）
（3）筹集资金方便（可以用股票换股票的方法收购企业。）
2、改善企业的组织结构。（横向兼并、纵向兼并都能提高企业的经济效益）
3、减少风险。
4、改变企业管理的落后状况。
5、兼并可以使企业之间的生产要素得到互补。
二、兼并价格的确定
市场经济条件下，企业兼并是双方自愿、互利的行为。即收购企业（兼并方）和被收购企业（被兼并方）都希望通过兼并增加自己的财富。
确定企业兼并的价格主要是探讨以下两方面的问题：
（1）对收购企业来说，主要是如何确定收购企业可以接受的最高价格
（2）对被收购企业来说，主要是如何确定被收购企业可以接受的最低价格。
最后通过双方谈判确定实际的收购价格。（最高价与最低价相差越大，谈判就越容易成功）
收购可以用现金购买、又可以用股票换股票的方式来进行。
1、用现金收购。
（1）如何确定收购企业可以接受的最高价格。
首先是估计收购企业因收购了被收购企业后而引起的税后现金流量的增加量
·一部分是由于兼并后产生经济效益，从而产生了每年税后净现金效益量（现金流入量）
·一部分是由于兼并后，为了进行生产改组和技术改造而需要的投资增加量（现金流出量）
然后用现金流量贴现方法算出其总现值，这个总现值说明兼并能给收购企业增加多少价值，也就是收购企业可以接受的最高价格。
（2）如何确定被收购企业可以接受的最低价格。（两种方法）
一种方法是假定继续经营下去，据每年的现金效益量算出总现值，就是被收购企业的价值。
另一种方法是估计假定被收购企业停业进行清算，变卖所得的资产可能得到的收入。
2、股票收购
双方都是股份制企业，可选择用股票换股票的方法来收购企业。兼并后，双方的股票价值都大于兼并前时，他们才会愿意兼并。
要取决于兼并方企业发行多少新股票来换取被兼并方的旧股票。新股票的发行数（即交换比率）必须使两家都得利。
（第167页 例8—13）
收购企业进，付款方式可以是多种多样的。现金和股票外，还可以用企业债券来支付，或用它们的混合物来支付。用混合物支付时，股票和债券的价值就都按其市场价格进行折算。
第九章 企业决策中的风险分析
确定条件下的决策。如果管理者有足够的信息，就能够准确地预测将来的结果。
有风险条件下的决策。在复杂多变的企业环境中，确定条件下的决策一般很少。但如果管理者能够预测出执行决策将来可能会得出几种结果和每种结果的概率是多少，在这种条件下做决策就叫做有风险条件下的决策。
不确定条件下的决策。如果决策会有多种结果，但这些结果的概率都无法知道，这种情况下的决策就属于不确定条件下的决策。
第一节 风险概念和风险衡量
一、有关风险的概念
一种策略是指若干个可供选择的行动方案中的一个，它能够被实施来实现管理目标。不同的策略也就是指不同的方案。
自然状态：是指将来可能存在的某种条件它对策略的是否成功会产生重大影响。（例如，国民经济的预期状况：衰退、正常、繁荣）
结果：是说明特定的策略和自然状态相结合会产生多大的得或失（通常用货币来衡量）。
收益矩阵：列出策略和自然状态的每一结合所带来的结果。
风险：是指一特定策略所带来的结果的变动性的大小。（如果一个决策只有一个可能的结果，就说它没有风险；如果有许多可能的结果，且这些结果回报的金额差别很大，就说它的风险较大。）（结果的变动性大，风险也就大。风险就是指决策结果的变动性。）
二、对风险的衡量
投资方案各种可能结果的概率分布的分散程度可以用统计方法，即通过求标准差的方法来测定。公式：
式中：——标准差；
——第i个结果的现金流量；
——现金流量的期望值；
——发生第i个结果现金流量的概率。
如果两个方案的期望效益相同，可直接用标准差来比较风险大小。
如果两个方案的期望效益不同，要用变差系数来测定它们的相对风险。
公式：
式中：——变差系数； ——标志差； ——现金流量的期望值
第二节 经济学关于风险的理论
一、对风险的三种态度
不同的人对风险的态度是不同的：
第一种人喜欢风险，是风险寻求者。选择风险较大、收益大的方案。
第二种人厌恶风险，是风险厌恶者。选择风险较小的方案。
第三种人对风险无所谓，是风险中立者。决策时不考虑风险，只考虑期望回报的大小。
二、边际效用理论与风险厌恶型行为
人们为什么厌恶风险可以用钱的边际效用递减的规律来说明。
有风险比无风险的期望效用小。
三、影响人们对风险态度的因素
人们对风险的态度会受下列两个因素的影响：
1、回报的大小。
2、投资规模的大小。
风险偏好曲线图（第177页 图9—3），表示三种人对风险的选择方式。
第三节 降低风险的途径
一、回避风险（有两种方法：替代、取消）
二、减少风险
三、承担风险（自我保险）
四、分散风险（通过拥有多种证券和实行多样化经营的方法来分散和降低风险）
五、转移风险（主要方法：套头交易、分包、购买保险）
1、套头交易：指通过期货的买、卖，指导站起来因原材料的波动可能引起的损失（或利益）转移给别人。
2、分包：把一项风险较大的业务活动，分包给别人，从而把风险转给别人。
3、购买保险：最常用的一种转移风险的方法。
注意：大多数降低风险的措施要付出代价。
第四节 在决策中如何考虑风险
一、使用经过风险调整的贴现率
对一个方案本身进行评价（第179页 例9—3）
对两个或两个以上的方案进行比较，不仅要算出每个方案的期望值，而且还要算出它的标准差。标准差越大对投资者来说，风险越大。
选择是通过调整后的贴现率来计算的。方法是对有风险的方案根据风险的大小提高贴现率：
在无风险的情况下：
在有风险的情况下：
式中：——净现值
——经过高速后的贴现率（）
——无风险的贴现率
——风险补偿率
在无差异曲线上的各种投资方案对投资者来说都是没有区别的。
（第180页 例9—5）
二、决策树
（第181—183页 例9—6）
三、敏感性分析
敏感性分析：分析投资决策中相关数据的变动（将来实际数字对估计值的偏离程度）对投资决策所产生的影响的方法。
敏感性分析通常用于以下三个方面：
1、确定投资方案对不同数据（变量）的敏感程度。
把投资决策模型中某个产量加大或减少10%（其他变量不变），然后计算该方案的净现值的变化。净现值变化率大的变量，其敏感性就大。（第183页 例9—7）
2、测算为了保持方案的可取性，各有关数据的允许变动范围。
例如令净现值为0，其他数据保持不变，就可求出某一个数据的允许变动范围。
3、测算如果有关数据发生一定幅度的变动，对投资决策结果会产生什么影响。
第五节 不确定条件下的企业决策
注意：本节所讲的两种方法都未遵循价值最大化准则，也未考虑各种可能结果的概率，但都不假设决策者是厌恶风险的。
一、最大最小收益决策法
假定决策者的态度比较悲观。总是设想可能会出现最坏的结果，决策时就从最坏的结果中选择最好结果的方案 （）
（第185页 例9—8）
适合于决策者对风险十分厌恶的情况。如果在决策者的方案中，有的方案有可能给企业带来灾难性后果，那么为了躲开这种后果，就特别适宜于采用这种方法。
二、最小最大遗憾值决策法
也叫后悔值法、遗憾值法
如果决策者由于决策失误未选取收益最大的方案，而选其他方案，因而会引起遗憾。这两个方案之差就是遗憾值。也就是因为未选到最优方案而引起的机会损失。
先找出每个方案在各种自然状态中的最大遗憾值，然后从最大遗憾中选择遗憾值最小的方案作为最优方案。 （）
（例9—9）
解题过程：
1、将每种自然状态下最大收益方案的收益减去该自然状态下各方案的收益，得出该自然状态下各个方案的遗憾值。
2、从每个方案各种自然状态遗憾值中选取最大遗憾值，再从中找出最小值，它所代表的方案就是最优方案。
第九章[例9—9]
表9—10
行动方案
自然状态——市场条件
①
对医疗仪器
需求增加
②
对计算器
需求增加
③
对电子表
需求增加
④
对市场条件
不变
发展医疗仪器
300
250
100
-100
发展计算器
100
400
200
-150
发展电子表
50
300
600
-300
产品保持原样
-50
-75
-100
150
各自然状态下最大收益值
300
400
600
150
第一步：将每种自然状态下最大收益方案的收益减去该自然状态下各方案的收益，求该自然状态各个方案的遗憾值；
第二步：从每个方案各种自然状态遗憾中选取最大遗憾值，再从中找出最小值，确定方案
表9—11
行动方案
自然状态——市场条件
各方案的
最大遗憾值
①
对医疗仪器
需求增加
②
对计算器
需求增加
③
对电子表
需求增加
④
对市场条件
不变
发展医疗仪器
0
150
500
250
500
发展计算器
200
0
400
300
400 *
发展电子表
250
100
0
450
450
产品保持原样
350
475
700
0
700
第六节 信息的搜集成本和价值
一、信息的搜集成本
决策者所需要的信息，不仅是一些原始数据，而且往往要求经过加工整理。对原始数据也可能需要做季节性调整，或用价格指数进行调整。因此搜集停息要付出成本。
如果要求在很短的期限内所需的信息，这种成本就会更高。
二、信息的价值
信息的价值：是指根据决策者已掌握的信息来做决策可能得到的收益与如果决策者经过进一步搜集信息能确定了解决策的结果之后来做决策而得到的收益之间的差额。
